掌握雙 11 檔期四階段廣告策略重點！助品牌擊出業績紅不讓！

雙 11 將至，你準備好了嗎？
不管新冠疫情如何攪局，依然檔不住雙 11 優惠的魅力，相信不少店家應該已經規劃好滿滿的優惠活動了吧！而對於這股龐大的商機，該如何透過廣告策略來達到最佳的曝光效益，獲得滿滿訂單突破買氣高峰呢？本文將一次為你揭曉。

根據《SHOPLINE 2022 網路開店白皮書》顯示，就算疫情影響了消費習慣的改變 幫助品牌成功 但是雙 11 檔期仍然維持在流量高峰，買氣也較其他月份的購物季高。因此 科威特電報數據 如果你還在規劃今年（2022）雙 11 的廣告走期規劃、預算配比、建議廣告格式等，就讓 SHOPLINE 廣告團隊利用這篇文章全部不私藏地告訴你。

為什麼雙 11 需要增加廣告預算？「先提高廣告預算編列！」

編輯彙整過去五年，Q4 電商大檔在 Google Trend 上的搜尋趨勢，其中「雙 11」關鍵字詞在近五年皆呈現穩定增長，雙 11 雖然最早起源於中國阿里巴巴旗下購物網站在舉辦的「淘寶商城促銷日」，但近年在台灣電商市場已漸趨成熟。人人都有雙 11 就是要「大肆採購」、「搶便宜」的預期心理。

而在雙 11 期間，如果品牌沒有適當規劃活動促銷，加大廣告預算，品牌既有會員便極有可能被競品所吸引，導致顧客流失。圖一、Q4 各電商大檔在 Google Trend 上近五年的搜尋趨勢而根據 Facebook 於 2021 年公布的資料統計（見圖二），無論是 CVR（廣告轉換率）、CPM（每千次廣告曝光成本）還是 CPA（每次完成行動成本）指標，高峰皆落在 11 月，且在 10 月開始便會逐步爬升，直至雙 12、百貨週年慶檔期後的隔年 1 月才會緩慢下降，顯見電商第四季的網站流量及廣告搜量都會到達前所未有的高峰，如果在接近大檔前夕才積極投遞廣告，你的品牌將會以較高的廣告成本獲取新客。

所以前期（10 月）拼新客導流、後期（11 月）拼轉換，並在每個對應的檔期階段適時的加大廣告預算，才能夠有效擴大新客流量池，同時加倍帶動品牌轉換。

那該如何分配雙 11 廣告預算？「 四階段廣告策略佈局！」

階段一、預備暖身期

為蒐集足夠的再行銷名單，建議品牌店家可將前置準備拉長至「整個 10 月」做為「暖身期」。

• 廣告目標：以提高品牌知名度為主。
• 廣告預算：比常態的日預算提高 20%，如希望知名度在這期間大量擴展，建議新舊客比 8:2。如果希望在金物流不吃緊且兼顧營收的情況下，也可以調整為 7:3。
• 觀察指標：【CPC】。
• 廣告策略與建廣告格式：建議可以利用多個媒體管道去曝光活動訊息，以大量觸及潛在消費者，養客佈局，像是 YouTube 廣告、LINE 加好友廣告等。

善用短影音介紹產品優勢（IG Reels、YouTube 影音廣告）

透過有聲量的 KOL / KOC 來提前造勢，預算較高也可以運用「 YouTuber 置入」，讓還不認識你產品的新客，增加對品牌的信任感。

運用 LINE 官方帳號、LINE LAP 加好友廣告

倘若品牌店家有在經營 LINE 官方帳號，則可以運用「加入好友領取折扣金」、「官方帳號專屬優惠」，讓用戶持續鎖定品牌推播訊息。系統能利用「分眾貼標」購買批量號碼資料庫：綜合指南，自動蒐集 LINE 官方帳號好友的行為，將這些特定行為受眾，匯入至 LINE LAP 廣告投遞相對應的優惠案型，品牌就能以較低的成本網羅更多新客，同時喚醒舊客。圖三、雙 11 暖身期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」

階段二、牛棚預熱期

到了 11 月的第一週（11/1-11/6），品牌店家就可以開始為雙 11 活動來預熱，而這邊建議以不超過一週為佳。

• 廣告目標：增加曝光、提高網站流量。
• 廣告預算：優惠案型、主題活動大量曝光之際，建議日預算提高至 30％，新舊客預算占比佔 6:4。
• 觀察指標：【CPC】、【CPM】。
• 廣告策略與建廣告格式：由於消費者在暖身期就已經注意到了活動，因此有機會進一步搜尋了解感興趣的產品，因此預熱期可以規劃「Google 關鍵字廣告」，讓消費者搜尋時，廣告可以同時曝光，搭配 Facebook 「影音廣告」、「單圖廣告」預告每日下殺商品，讓顧客充分了解品牌優惠案型，例如記下口袋名單的優惠時段、提早領取優惠券、前 50 名下單送限量贈品，在正檔前便能提早別人一步搶得先機。

階段三、強打正檔期

第一週過後，緊接著就是雙 11 檔期的關鍵（11/7-11/12），此時唯一的目標，就是盡力爭取提高營收與轉換。

• 廣告目標：增加營收。
• 廣告預算：品牌在預熱期已經累積了一定程度的流量，為的就是可以讓正檔階段衝高轉換率及後續的再行銷，此時是轉單率提升的關鍵期間，不管在預算上、爆品下殺力度、人力等，都務必加大！加大！再加大！廣告金千萬不要只放進去一點點就好，所以建議日預算可提高至 50%，新舊客預算占比建議佔 2:8。
• 觀察指標：【ROAS】、【CPA】。
• 廣告策略：在此階段以「限時限量」活動作為主要溝通策略，勝過免運、全站打折等常見的促銷手法。正檔期規劃不同系列商品下殺或限時內搶購，目的就在讓消費者天天進站，有機會創造更多購買機會，提升每單的含金量。可以利用「直播廣告」介紹產品細節、「單圖素材」導入活動頁、「輪播素材」介紹限量搶購商品。

階段四、安可返場期

當正檔期過後，仍然要把握節慶優惠的餘溫，讓消費者有「錯過不再」「一年僅此一檔」的緊張感來提升回購，建議走期不宜過長，大約維持個 2-3 天左右（11/13-11/15）。

• 廣告目標：增加營收、會員經營。
• 廣告預算：維持正檔日預算提高至 50% 的曝光熱度，收割最後一波買氣，新舊客佔比 5:5。
• 觀察指標：【ROAS】、【CPA】。
• 廣告策略與建議廣告格式：主力放在已加入購物車、曾點擊進站 馬來西亞數據 還沒買夠的回頭客，為避免舊客疲乏，建議定期更換素材、在文案上強調「倒數計時」「回饋加碼」，讓還沒下單的顧客加速完成購買；此階段建議廣告格式為 FB Live 廣告、DPA、轉換、LINE 再行銷廣告、Google 關鍵字、最高成效廣告、動態再行銷廣告等。